IP 今年很火,不管是电影衍生品,还是上海迪士尼乐园,抑或网红直播热,都让这一原本高冷的词汇逐渐来到大众市场。伴随消费升级和正版浪潮,经过多年发展的国内文化创意市场( 产业 )正在接近爆发节点。

简单而言,IP( intellectual property,知识产权 )更像是一种拥有有形价值的无形资产,而为了把其有形价值最大化,就需要依附一定的实物产品,而这也培育了规模可观的 IP 衍生品市场。

在国内电影产业圈,有句话流传颇广,那就是“ 好莱坞电影公司的总收入中票房只占 30%,而衍生品收入可以达到 70% ”。这句话中的比例数字可能与实际情况有所出入,但不可否认的是,国内文创衍生品市场依然有极大的未来想象空间。

那么,对于那些既没有 IPR( intellectual property rights )也不想生产盗版,但还是想做 IP 生意的创业者( 淘金者 )而言,从中间切入充当连接上游 IP 所有者和下游产品制造商的桥梁角色就成为一种可选路径。在 IP 衍生品精品化的大背景下,这也成为了新的创业风口。

从中山大学毕业后,林武锋开始在一家游戏公司担任平台运营。2013 年,怀着对影视动漫文化产品的热爱以及对行业前景的看好,他与另一位合伙人在深圳创办了萌奇文化,致力于打造国内专业的动漫影视衍生服务平台。

mq-2.jpg

一晃 3 年多过去了,萌奇文化等到了全民 IP 热的好日子,林武锋也有了更加明晰的平台发展规划。近日,笔者对其进行了访谈。

我为什么要做 IP 的生意?

当笔者抛出为什么当时要创业涉足 IP 衍生品领域的问题时,萌奇文化创始人兼 CEO 林武锋很快嘴地就回了句,“ 我原来是在游戏公司工作的 ”。

林武锋.jpg

大学毕业后,林武锋就加入了一家游戏公司并担任运营总监助理一职。公司内部有轮岗制,其后两年他也对包括客服、运营、推广、开发等在内的不同岗位有了较为全面的接触。

“ 我在游戏公司的最后一个岗位是数据分析,这个岗位对我的影响很大,我会去分析每个行业的成长,现在几年是什么状态,未来几年又是什么状态,我确实是分析到这个行业( IP 衍生品 )是在增长的,因为我在看电影票房的增长 ”,林武锋谈道。

最近几年,国内电影票房市场如火箭喷射般快速增长。统计数据显示,2011 全年国内市场电影票房为约 131 亿元,而 2015 全年的电影票房则来到约 440 亿元。国内用户巨大的正版内容潜在消费能力在持续得到释放,而这势必会带来规模可观的电影衍生品市场。

行业在增长,也是自己喜欢的领域,这促成林武锋做出了去创业的决定。

4321.jpg

mq-6.jpg

▲ 萌奇办公室

我如何从 0 到 1 做 IP 的生意?

文创产业,向来都是超级 IP 和大牌玩家的乐园。排除盗版和侵权性质的低端走量产品,全球 IP 衍生品产业中大部分的收入和利润都被巨头公司( 例如迪士尼、乐高、美泰等 )们所瓜分。这一领域的创业公司很难在一开始就拿到优质 IP,所以大都会去选择从事衍生品的生产或者销售环节。

对于林武锋而言,他并不想从事处于价值链低端的代工品生产,而是选择从正版 IP 衍生品的代理销售开始做起。林武锋便开了个淘宝店,然后就在上面销售一些正版 IP 衍生品。做了一段时间后,他发现虽然店铺的销售额还可以继续增长,但毛利一直都很低,“ 因为我是做代理的 ”。纯产品代理的盈利模式,在林武锋看来很难在 IP 衍生品领域有大的发展空间,因为在占大头的 IP 和产品设计领域,他一分钱也拿不到。

之后,林武锋就开始招设计师了。有了第一名设计师后,萌奇文化这家初创公司就开始尝试去拿 IP 授权了。林武锋团队经过分析认为,“ 张小盒 ”这个 IP 是当时最可能也最合适的选择。林武锋补充道,IP 授权下面可以多到成百上千个细分产品类别,当时他们也只选了 U 盘这一个类别。萌奇团队设计的第一个授权产品就是“ 张小盒 ” 款 U 盘,林武锋认为这与其方头方脑的形象颇为吻合。

自此之后,萌奇文化彻底走上了 IP 授权和二次开发的衍生品设计、生产、销售和运营的全流程路线。

一年之后的 2014 年 5 月,萌奇文化与优酷土豆达成全面战略合作协议:当你看着《 泡芙小姐 》的时候,播放界面的右侧就会出现对应的定制款产品的展示栏和购买链接,用户点击就会进入萌奇运营的网店;

2014 年 11 月,小可乐移动电源诞生;12 月,萌奇小可乐与 26 家动漫品牌达成合作协议;

2015 年 7 月,萌奇文化启动萌++ 孵化平台,开始孵化国内原创动漫品牌的衍生项目,并推出了“ 魔鬼猫 ”、“ HELLO 菜菜 ”以及“ 鬼马咚咚 ”等 IP 衍生品。

官方表示,萌奇文化目前已与优酷、光线传媒、华谊兄弟、有妖气、奥飞等知名文创平台建立合作关系;获得了“ 漫威 ” 、“ 迪士尼 ”、“ 熊本熊 ”、“ 魔鬼猫 ”、“ 泡芙小姐 ”、“ HELLO 菜菜 ”、“ 卷卷公主 ”、“ 鬼马咚咚 ”等 30 多个文化品牌 IP 授权。

12220010.jpg

▲ 熊本系列

谈及萌奇文化的发展路径,林武锋认为 IP 产业链有三大环节:IP 制造——IP 运营——IP 变现。创业这三年多时间中,萌奇文化已经从之前的 IP 变现,走到现在的 IP 运营( IP 管理和分授权,类似于 IP “ 总代 ”的概念 )。

林武锋表示,能涉及 IP 产业链三大环节的创业公司并不多见,国内也只有奥飞( 由玩具行业发家,目前旗下拥有“ 巴啦啦小魔仙 ”等知名 IP,还通过收购获得了“ 喜羊羊与灰太狼 ”等的 IPR )等少数几家上市公司能实现这样的完整布局。

奥飞也是潮汕人开的,现在已经有 300 多亿市值了,他们走的是产业文化化( 先有产品,后有内容 ),而迪士尼走的是文化产业化( 先有内容,后有产品 ),我们萌奇文化则走的是第三种道路——从中间切入,先拿 IP 授权然后再设计,最后找代工厂商去进行生产。

从 IP 全产业链的中间环节切入,然后再向上 / 下延伸( 主要是向上延伸 ),这就是林武锋和萌奇文化在过去三年多干的事情。“ 我们明年开始还会有自己制造的 IP ”,林武锋透露道。

造物论活动.jpg

最近这段时间,林武锋团队在为即将开业的萌奇线下旗舰店做准备,他计划 2017 年在全国开设 30 家旗舰店。虽然萌奇系产品通过代理加盟模式已经进入国内 2000 多家线下销售门店( 官方数据 ),但新的实体连锁店才是其未来最主要的展示和推广渠道,“ 我们将和代理商以及合作伙伴一起来搭建萌奇实体连锁体系 ”。林武锋还介绍道,未来的萌奇实体旗舰店中 40% 都会是萌奇系 IP 衍生品,其余产品也都会是国内外的正版大牌 IP 衍生品。

当消费者未来走进我们的线下实体店,看到有趣的产品,感受到消费的场景,就知道我们萌奇文化是干什么的了。

我们的 IP 衍生品是大众消费品,他们的是粉丝促销品

IP 衍生品并不是一个新事物,你小时候买过的品牌文具盒或者卡通书包,可能就是个 IP 衍生品。有了米老鼠的图案,正牌厂商推出的这个书包可能就会比其它拥有普通图案的书包更贵一点,当然只要孩子喜欢,父母可能也会多出钱去买个米老鼠书包。

经过多年发展,国内 IP 衍生品市场也迎来了更快成长期和战略机遇期。当然,这一市场依然是国外大品牌的天下,尤其是像迪士尼这样的旗下拥有多款超级 IP 的跨国文创巨头。但值得注意的是,即便是像迪士尼这样的超级授权 IP,其文化衍生品战略也依然以“ 量 ”( 而非“ 质 ” )优先——即推出面向全品类的各式授权产品,然后以走量为主。而遍观国产 IP 衍生品市场,虽然也有各式各样的动漫影视周边产品和品牌,但一直也没有一个爆款或者品牌脱颖而出。

究其原因,林武锋认为目前在国内卖的不少 IP 衍生品都是“ 粉丝促销品 ”,而不是“ 大众消费品 ”。“ 如果去掉 IP 图案后,它就是一款普普通通的产品,那么这种在产品层面( 例如工业和功能设计 )没有核心竞争力的 IP 衍生品,注定是不会有大众市场的 ”,林武锋谈道。

我们每一个产品立项时,我都会问他们去掉 IP 后还能卖吗?例如我们去年主推的一款小冰棒充电宝,这款产品就有几个不错的功能点,包括诱人的外观、隐藏式小夜灯以及机线一体设计等。

客观来说,诸如 IP 衍生品这类的偏个性化“ 定制 ”产品( 例如外观 / 品牌 / 情感个性化等 )并不可能在大众市场取得极高的销量,因为大众市场更需要那些拥有简约设计甚至于是公模设计的走量产品。所以,林武锋口中的“ 大众消费品 ”更多指的是这款 IP 衍生品可以从大众消费群体中吸引到那些喜欢这种设计 / 功能 / IP 的用户,而不仅限于原 IP 的那部分粉丝群体。换句话说,他希望消费者不仅仅只是因为印制的这个 IP 图案才选择萌奇的产品。

小冰棒移动电源.jpg

▲ 小冰棒移动电源( 基础款 )

据介绍,萌奇系 IP 产品的受众人群集中在 16 到 35 岁,他们购买最多的品类是 3C 数码配件、毛绒玩具以及家居产品。整体定价方面,林武锋表示虽然萌奇系 IP 产品比同品类的 IP 产品更加注重设计和功能性,但其定价区间仅略微高于同类产品,从而使更多消费者接受并喜欢文化衍生品。

萌奇文化的未来,是要做原创 IP 衍生品生态

IP 制造( 授权 )——产品设计——IP 运营——IP 变现,萌奇文化即将实现对 IP 衍生品全产业链的完整布局。产品——品牌——平台——生态,林武锋和他的萌奇文化创业三年多来的成长路径已然可见。

按照林武锋的规划,萌奇文化在 2017 年将拥有自己的核心 IP,再加上之前布局的原创 IP 孵化项目,萌奇平台的 IP 生态战略也将雏形初现。有了自己的核心 IP,有了自己孵化的 IP,有了大牌的第三方授权 IP,萌奇文化的“ IP 树 ”也将枝繁叶茂。

mq-4.jpg

mq-9.jpg

▲ 萌奇办公空间

依托“ IP 树 ”,产品设计、IP 运营以及 IP 变现也将随着更加壮大的设计和运营团队,以及打通线上线下市场的旗舰和加盟店销售团队同步展开。萌奇文化的未来,显然是要做原创 IP 衍生品生态。林武锋表示,国内 IP 衍生品市场的未来规模至少会达到千亿量级;而在经过未来 5 到 10 年的发展后,中国 IP 衍生品产业或将与美国、日本等第一阵营站在同一舞台。

经过此前多年的快速增长,有分析认为中国电影市场最快将于 2017 年赶超美国成为世界第一大票仓。当然,前路也不可能一帆风顺,最近几个月的国内电影市场就没有了去年同期的那种猛增势头。没有源源不断的好片子,消费者就不会一直驻足影院;同理,没有一款又一款的优质 IP 衍生品,消费者也不会为你的梦想持续买单。

但如果这个世界连造梦者以及追随者都没有的话,迪士尼或乐高这样的 IP 也不可能在几十年后开花结果、享誉世界。
1人已收藏

相关文章

评论列表(已有23条评论)

请先登录再评论...

登录

最新评论