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腾讯放弃了 QQ 宠物,而阿里却养起了新的宠物

腾讯放弃了 QQ 宠物,而阿里却养起了新的宠物

言论·07-11 09:31

6 月 29 日,腾讯在 QQ 宠物官方论坛宣布将正式停运《QQ 宠物》,并对外公布了停运的时间表和用户补偿计划。

虽然我们已经见惯了互联网产品的「朝生暮死」,但是《QQ 宠物》的关停还是引发了互联网用户的一片追思 —— 因为这意味着陪伴了几乎整整一代人的企鹅 GG 和企鹅 MM 即将成为回忆。

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QQ 宠物于 2005 年 6 月 6 日正式上线,在当时互联网娱乐方式相对匮乏的大环境下,背靠着 QQ 的流量入口 QQ 宠物迅速俘获了 70 、80 和 90 后用户。在上线一年之内,《QQ 宠物》同时在线人数迅速突破 100 万大关,成为当时最大的网络虚拟宠物社区;而在上线两年后,QQ 宠物的用户注册量已经达到了 1 亿人次。

可能对于大部分尾巴而言,QQ 宠物不只是会打断全屏游戏的小恶魔,也不只是要用元宝抚慰身心的小可爱,这个从天而降的虚拟企鹅,已经成为了我们可能回不去的青春的一个注脚。

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在官方正式宣布将停运之后,追忆 QQ 宠物迅速成为热门话题。不过和大部分互联网产品关停的正常节奏不同的是,大众评论鲜有「不认可」「不接受」式的抗议,反而更像是纯粹的「佛系」追忆。

小时候 QQ 宠物养死了整整哭了一个星期,我小姨把它救活了后来,以至于整个童年我都以为我小姨会魔法。直到后来才发现不是小姨会魔法,而是……她充了钱。

——微博用户 瘦二十斤的幼酱

QQ 宠物为什么会被大家怀念?其实大家怀念的是 QQ 宠物所代表的曾经。为什么陪伴了整代人的 QQ 会最终走向终点?因为曾经已经不再。

不过,虽然《QQ 宠物》即将死去,它所代表的养成玩法的游戏却并不乏拥趸。作为国内互联网一极的腾讯放弃了《QQ 宠物》,而另一极阿里却在拥抱养成类游戏。

《蚂蚁森林》《蚂蚁庄园》& 支付宝

支付宝平台中最先集成的养成游戏是《蚂蚁森林》。2016 年 8 月支付宝推出了《蚂蚁森林》,支付宝用户可以通过支付宝线上/线下付款、骑行共享单车、生活缴费等方式获取能量,能量可以用以培育树苗,当虚拟树苗生长到一定的程度,支付宝将在指定的地区以支付宝用户的名义植树,用户则将获得勋章形式的虚拟奖励。

截至到 2017 年 8 月底,蚂蚁森林的用户已经超过 2.3 亿人,支付宝以用户的名义在内蒙古阿拉善等地种植及维护树木超 1025 万株,《蚂蚁森林》在支付宝用户中的影响力可见一斑。

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在《蚂蚁森林》获得成功之后,支付宝于 2017 年 8 月上线了另一款同性质的养成类游戏《蚂蚁庄园》。和《蚂蚁森林》类似,《蚂蚁庄园》同样是鼓励用户在各种不同场景使用支付宝支付,并奖励用户饲料养育虚拟宠物小鸡,小鸡「生蛋」之后支付宝将以用户的名义捐助公益项目。

《旅行青蛙 · 中国之旅》& 淘宝

在《旅行青蛙》接近生命周期末期的时候,阿里从日本开发商 Hit-Point 手中拿到了这款曾经火遍朋友圈的养成类游戏的国内代理权,并于 5 月初开始内测。目前,国内版的《旅行青蛙 · 中国之旅》已经正式上线。

和原版相比,《旅行青蛙 · 中国之旅》暂时并没有推出独立 APP,反倒是率先以内嵌游戏的形式集成到手机淘宝 APP 中。在游戏元素本地化的基础上,阿里在《旅行青蛙 · 中国之旅》中还加入了诸多淘宝联动玩法,比如集齐明信片兑换淘宝勋章、淘宝购物获取虚拟货币三叶草,甚至之前还有传言称「蛙儿子」带回的明信片稀有度也会和用户使用淘宝的频次相关联(淘宝官方已辟谣)。

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对于阿里而言,虽然拿下《旅行青蛙》国内版权并进行了一定程度的相关 IP 商业开发,包括在阿里鱼售卖旅行青蛙正版商品、与中国邮政合作推出实体明信片,但是有支付宝的成功先例,将「蛙儿子」嵌入到淘宝这一新玩法阿里可谓是驾轻就熟。

淘宝官方解释称之所以将中国版《旅行青蛙》直接集成到淘宝平台,是因为看中其生活方式类型的游戏定位和淘宝自身定位相契合。官方解释如斯,我们分析数据还可以发现,《旅行青蛙》的玩家类型和淘宝的用户类型几乎重叠:根据 2017 年阿里的财报披露,淘宝移动端用户中女性占比为 73%,30 岁以下用户占比超过 50%;而根据易观千帆发布的用户数据,在最为火爆的 2018 年第一季度,《旅行青蛙》的女性用户占比超过 70%,30 岁以下用户的占比超过 60%。而在另一篇报告中,猎豹给出了更为直观的数据 ——《旅行青蛙》的活跃用户中有 46% 为淘宝活跃用户。

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除了游戏定位和用户群与平台的契合度,淘宝乃至阿里全面拥抱养成类游戏其中不可忽视的原因是,养成类游戏形式「轻」用户使用频次「重」,天生适合用以增强用户黏性,尤其以支付宝和淘宝这类足以容纳小游戏的大体量平台为甚。

1. 游戏轻度,玩法简单

作为轻度玩法类型游戏,养成类游戏玩法非常简单,类似《旅行青蛙》这类简单的养成游戏甚至不需要成长主线。

养成类游戏玩法简单也就意味着:


从某种程度来说,支付宝和淘宝更适合这类养成游戏而不是微信小游戏。

2. 游戏内容可塑性强

养成类游戏玩法简单同时也意味着,平台 APP 可以随意根据自身定位对游戏进行相关性的构造,能够轻易实现玩法植入。

比如《蚂蚁森林》和《蚂蚁庄园》,其成长主线完全渗入移动支付场景,游戏用户在相关的支付场景时很容易进入支付宝设定的「圈套」中,为了收集「能量」和「饲料」而排除支付宝之外的支付方式。

支付宝用蚂蚁森林和蚂蚁庄园将我深深套牢,论一个用户怎么为了种树和养鸡放弃其他支付方式… [允悲]

即使是非自研的大 IP 代理游戏《旅行青蛙》,淘宝同样很巧妙地在游戏中加入了与淘宝购物相关的奖励体系。

3. 打开频次高

养成类游戏虽然玩法轻度,但是打开频次一点都不低。养成类玩法本身具备非常强的情感元素,需要玩家高频次地打开游戏进行互动,而诸如支付宝和淘宝这类平台型 APP 赋予《蚂蚁森林》《蚂蚁庄园》和《旅行青蛙》更强的社交属性之后,这类游戏的用户打开次数只会更高。

淘宝虽然在向内容化转变,但是用户打开淘宝 APP 的目的性依然很强。而在嵌入《旅行青蛙 · 中国之旅》之后,用户会有针对性购物之外的另外一个打开淘宝客户端的理由,能够直接提升单日人均使用次数/时长以及用户黏度,间接也提高了淘宝产出内容的曝光几率和成交率。

这就是为什么支付宝如此热衷开发养成类游戏、《旅行青蛙》明明可以推出独立 APP 却优先嵌入淘宝客户端的原因。

所以,《QQ 宠物》虽然将死,但养成类游戏依然有属于自己的春天。

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