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买断,还是订阅?

baggiohua·应用·
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在苹果 App Store 开始支持 APP 订阅制之后,买断还是订阅,突然就变成了一个放到了台面的亘古难题,也让开发者和用户之间,平生嫌隙——用户怪开发者坐地起价,开发者又自觉有苦难言。


两者之间对 APP 付费模式的认知差异是怎样形成的?又将如何收场?


矛盾的出现始于 2016 年秋季,当时,苹果开始向所有上架 iOS 和 macOS 的 APP 开放订阅付费模式。在那之前,苹果 App Store 只开放了 iOS 平台上的新闻、云服务、交友、音视频这几类 APP 的订阅付费模式。


这几类 APP 采用订阅付费相对容易被用户所理解,毕竟新闻、音视频和交友服务有持续不断的内容产出,而云服务则有持续不断的成本支出,订阅制持续付费的机制,和这些 APP 天生契合。


持续付费的订阅制,是为时间付费;而一次性付费的买断制,其实更像是为版本付费。


在苹果开放订阅付费之前,几乎所有在 iOS 和 macOS 的 App Store 上架的付费 APP,都采用的是买断付费模式。用户一次性支付 APP 的标价,然后获得当前版本 APP 的终生使用权——只要 APP 还在 App Store 上架。通常如果开发者想要二次收费,唯一可行的做法是利用下一次大版本更新的契机,重新上架另外一款高版本号 APP,这实质上是为版本付费。


比如老派的 Reeder,选择的就是按版本买断付费。在 Reeder 3 上架销售将近 4 年之后,开发者 Silvio Rizzi 将所有的新特性升级打包到 Reeder 4 中,再重新上架销售。


但是在 App Store 开放的所有 APP 的订阅付费制之后,大量的开发者用脚投票,要么入场伊始就选择了订阅付费,要么利用版本升级的机会从买断制转换到了订阅制。


开发者为什么站队订阅制?


即便是有苹果在幕后的推动(收入分成),不过开发者选择订阅制的根本原因,最终还是和自身利益相关。虽然为数不少的 APP 开发者确实是在「用爱发电」,但大多数开发者还是需要在合理限度内为自己的付出争取的最大回报。


细究订阅制对开发者的正向影响,主要有 3 点:


1⃣️ 补偿隐性支出


2⃣️ 激励维护动力


3⃣️ 营销推广 APP


丨补偿开发者的隐性支出


大多数用户对于 APP 开发的理解,非常片面。


实际上,大多数 APP 是需要开发者持续不断的维护的,无论是修改 Bug、还是适配平台系统升级,都要耗费开发者的精力。如果是个人开发者,精力 = 时间;如果是团队开发,精力 = 工资。时间和工资,都可以算作人力成本。

除开人力成本,大多数 APP 还有内容、宽带、运算等隐性的运营成本,典型的例子如这次新冠疫情中持续产出优质报道的财新,在疫情最严重的时期逆向派遣的记者前往武汉采编新闻,需要持续投入人力、财力才可以支撑实地报道。


在实际的维护、运营中,开发者需要持续支付 APP 的这些运维费用,而一次性付费的买断机制,很难匹配持续不断的支出,尤其是当 APP 寿命中后期,新用户带来的收入持续下降,而 APP 的运维支出不断上升,有可能会导致开发者入不敷出,最终弃坑。


丨激励开发者维护 APP 的动力


买断制 APP 收入下滑并不是天荒夜谭,而是很多 APP 开发者真真切切面临的难题,即便是大牌 APP 也不能免俗,其中的著名的例子如《纪念碑谷》,第一年(2014.04.03 - 2015.04.03)给开发工作室 ustwo games 带来的 801 万美元收入,第二年(2015.04.03 - 2016.04.03)下滑到 636 万美元。


当 APP 给用户的新鲜感开始下降、竞品开始出现、营收开始下滑时,站在开发者的角度,维护 APP 的积极性随之减弱是必然的。


买断制对提高开发者维护 APP 的积极性意义有限,甚至反过来会伤害开发者维护 APP 的意愿。因为一次性买断通常来说只是用户买到了当前版本 APP 的使用权,并没有明确的买卖协议约束开发者维护 / 升级,所以理论上开发者可以自由决定维护 APP 多长时间,甚至是不维护、直接将所有更新集成到大版本更新中二次收费。


而订阅制是按时间付费,用户能灵活根据 APP 的用户体验选择继续或者终止付费,所以这无形中对开发者构成了约束——只有不断提升 APP 的用户体验,才能留住用户、保持收入,所以开发者维护 APP 的动力也更足。


丨营销推广 APP


在 App Store 上,订阅制相比于买断制的另外一点优势是,订阅制无需付费即可下载,而且在付费之前,开发者可以设定免费试用期,来让用户完整体验 APP 的付费功能。


这就变相地为用户提供了一个「体验期」,能够向用户完整 APP 的功能以及体验,提高付费用户的转化率。


而苹果 App Store 并没有为买断制 APP 提供切实的体验功能,我所见到的买断制 APP,或者采用 IAP 应用内付款的方式,或者单独开发 Lite 版供用户体验基础功能,促销推广的效果显然不如订阅制的免费体验好。


用户又为什么会排斥订阅制?


因为订阅制不能满足完全拥有的占有欲,长期付费又会带来不安全感。


从买断制转向订阅制引发用户反弹的,典型的例子既有 Ulysses 这样的大牌,也有 Surge 这样的新秀。这两个个例中,社区舆论反弹的焦点都集中于:


  • 要求保留买断版本 APP 使用权(占有欲)


  • 对订阅价格和买断用户补偿方案不满意(安全感)


Ulysses 和 Surge 两款 APP 的开发者在付费模式转换之前,都解释了转换的动机是「利于创新」,对于用户诉求,两者都作出了回应。Ulysses 为买断用户保留了旧版 Ulysses 的下载权限(APP 从 App Store 下架,但可以从已购项目中下载),并且针对买断用户提供了专属的订阅优惠,而在旧版下架不久之前买断的用户,可以享受最长 18 个月免费订阅的使用权限。


Surge 也作了类似的旧版保留和转换优惠安排,不过相比 Ulysses,Surge 对纯订阅的付费模式做了一点改变,在 Surge 4 中采用了一种比较新颖的付费模式——功能更新订阅制


功能更新订阅制是这样一种模式:


  •     用户需要初次付费以获得 APP 的使用权限,并且获得一定时长的免费功能更新(比如 Surge 初次付费 49.99 美元,获得 1 年的更新时长)。


        在下一次订阅节点付费之前,用户获得的 APP 使用权限和功能更新,都将作为用户买断所得的权限,永久提供给用户使用。


  •     初次付费获得的功能更新到期,之后用户面临的所有订阅付费节点(比如 Surge 按年订阅,14.99$ / 年),都可以选择付费订阅或者拒绝付费订阅。


        拒绝订阅只会影响用户获得之后 APP 更新增加的功能,不影响用户初次付费(买断)获得的 APP 使用权限和功能更新。比如,Surge 初次付费获得 1 年功能更新,1 年之后拒绝订阅,会保留 APP 使用权限和这 1 年内获得的 APP 更新功能,但是之后 Surge 的更新功能将不能被使用。


        即便是拒绝订阅,用户仍然可以选择在任意时间重新加入订阅。加入订阅之后,可以完整地获得未订阅的时间段内所有新增加的功能,和此订阅期内所有将新加入的功能。


  • Surge 采用的这种功能更新订阅制的本质,其实是中和了订阅制的按时间付费和买断制的按版本付费。它既是按时间付费(确实是依时长订阅),又是按版本付费(订阅的标的不是使用时间,而是 APP 版本、也就是功能)。在订阅制的大框架下,功能更新订阅制既能激励开发者创新,用户的占有欲和安全感也得到了一定程度的满足,是一种比较值得推广订阅制方案。


    这种模式和 Stocks Live 的收费模式非常类似,这款 iOS App Store 上架工具类 APP,采用的是一次性付费购买使用权 + 新增功能 IAP 的付费模式,68 元购买 APP 之后,可以按项单独解锁购买 APP 内的高阶功能。不过它比较适合工具类 APP,更具普适性,还是功能更新订阅制。


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