乐高是如何俘获大众的?

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2020 年春节,被困在家中百无聊赖的人们,再一次拼起了乐高,在他们之中,很多人已经年过三十,距离上一次拼装这类玩具也好几年了。 面对成千上万块积木,三四十页的图纸,再花掉好几个夜晚,终于搭建好一个成品,成就感便油然而生。


虽然是作为消磨时间的玩具,但对于不少人,乐高的意义早已不止儿童玩具这么简单。毫不夸张地说,对于一些爱好收集的粉丝,乐高已然攀升到了“信仰”的地位,就如同数码圈的索尼,或者苹果。这种影响力放到普通消费者身上,就是“买积木”和“买乐高”几乎成了同义词。

小时候在家里的架空层,地上铺满“乐高”,和小伙伴们沉浸在共同虚构的英雄世界里,无法自拔。后来才发现,原来这些积木并不都是“乐高”,在下沉市场里,启蒙、邦宝、古迪、星钻这类品牌也同样火热,但乐高一直是标杆。

最初,乐高进入中国,因为高昂的售价,市场表现一直不温不火。不过,很快到了电子游戏被视为洪水猛兽的时代,家长们迫切需要另一种替代物来满足小孩的娱乐需求,恰好这时拼插类积木又被赋予了教育意义,因而备受家长欢迎,“小孩总要有点娱乐方式,而且积木可以在家玩,也安全。”

当时人们普遍认为,拼装乐高能够塑造儿童的想象力和创造力,只要十几来块乐高积木粒,就能组合出成千上万种造型,在乐高的世界,可以说为儿童提供了一个自由宽松的创作氛围,既锻炼大脑,又不会造成过度沉迷。

这种猜想后来被一些实验研究证实,秘鲁推行一项过小学科技教学计划,使用的教具主要就是乐高积木以及一些电路马达。在几项对照实验中,相较于传统的教学方式,人们发现乐高教学组的学生往往自信心更强,在情感、态度、价值观上也更为乐观。恰好家长为小孩购买玩具时,玩具本身的功能性就不是最核心的,大人们普遍更看重它的附加值,这种教育价值的注入,使得乐高争取到了家长的一票。

最终,秘鲁教育部决定将乐高教育解决方案全面引入,在其他国家,幼儿教育理念及积木游戏设计也都在同步发展,公共教育机构中配备了乐高教具的国家越来越多,相关的 4C 教育、以及 STEM 教育也蓬勃发展。在某种意义上,教育权威机构的认可,让乐高积木获得了步入高堂的入场券,在正面的舆论导向下,大受追捧。

作为玩具厂商,教育意义奠定了良好的风评,但 IP 合作计划才是让乐高真正提高身价的关键策略,乐高首席营销官朱莉娅·戈尔丁也曾经表示,“市场营销是我们的核心……这就是为什么我们希望它成为业绩发布会的一部分。”

在千禧年前后,乐高趁着《星球大战》系列电影的火热,推出了《星球大战》玩具系列,当时无论是乐高粉,还是星战粉都愿意为其买单,在市场上尝到甜头的乐高开始如法炮制,开始与《哈利波特》《指环王》等热门电影合作。如今漫威,迪士尼动画,但凡是热门 IP,几乎都有与乐高合作的可能,除此之外,世界知名地标建筑系列也备受欢迎。

现在大火的“影游联动”,乐高也早就开始尝试,最具有代表性的就是《乐高蝙蝠侠》系列作品,另外还有自家品牌的《乐高大电影》,这些举措让乐高从另一个维度收获或者巩固了粉丝群体。

此外,像 YouTube 、Instagram 等平台出现的“用户生产内容”,也就是与乐高相关的 UGC 频道,乐高也会给予扶持,鼓励新的玩法,通过 KOL 来连接消费者。这样在多个领域的渗透,再加上市场上的成功,这使得乐高品牌身价倍涨,一跃成为全球最有价值的玩具品牌。

当然,在热衷于 IP 合作的同时,乐高也有遗憾。一个显而易见的事实就是,当下儿童接触数字娱乐和屏幕越来越多,乐高作为玩具厂商,也要与时俱进,探寻新的可能。 2014 年微软发行的像素沙盒游戏《我的世界》一炮而红,直至今天。尽管后来乐高也推出了类似的《乐高世界》,但风口已过,加上《我的世界》在 VR、和第三方 Mod 生态的完善,原本最适合乐高的电子游戏形式,最终没能属于乐高创作。

虽然拼积木的本质还是游戏行为,但如谢尔德所言,玩乐对于启发创意和想象力的原理,在成年人身上同样适用,成年玩家也的确是乐高品牌最强有力的消费群体。乐高过去发布的数据显示,成年乐高玩家的平均消费是家长为小孩消费的 20 倍,在乐高的世界里,着迷于乐高的成年人对品牌有极高的忠诚度,同时更重要的是——“很少考虑价格。”

再加上乐高的系列套装隔几年就会停止生产,这就像绝版手办和球鞋一样,被爱好者高价收购的乐高套装,也成为了投资领域的硬通货,变得具有收藏价值。在这种意义上,乐高又俘获了另一批具有强大购买力的“硬核玩家”。

乐高在中国已经走了快 30 年,如今“寓教于乐”的理念越发深入人心,随着编程教育在全国的推广和普及,未来或许乐高作为玩具的属性会削弱,但在教育功能上会更深入人心,而能俘获下一代,也便是胜利。


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